Le aziende stanno richiedendo un cambiamento del proprio asset comunicativo? Con quali modalità?
Durante l’ultimo anno abbiamo assistito ad un’accelerazione di trend che osservavamo già da prima della pandemia. Se nell’epoca pre-covid si iniziava finalmente a parlare dell’importanza di Sostenibilità e Responsabilità Sociale di Impresa, ora e nei mesi scorsi, abbiamo visto questi temi diventare centrali non solo per l’aspetto comunicativo delle aziende ma anche per la loro progettualità a medio e lungo termine. Il consumatore si aspetta di interagire con aziende sempre più etiche, attente all’ecosistema ed innovative ma soprattutto credibili e coerenti. Millennial e Generazione Z hanno infatti imparato a distinguere le “operazioni di puro make-up” (attività di CSR create al solo fine di essere comunicate) dalle vere e proprie “rivoluzioni sostenibili” che sempre più spesso le aziende decidono di affrontare.
L’adozione dei paradigmi di Economia Circolare, l’attenzione a tutti i temi di sostenibilità sia nella catena di fornitura che verso il consumatore, la capacità di prendere impegni sul medio e lungo periodo supportati dall’innovazione (grande fattore abilitante dei cambiamenti orientati alla sostenibilità) stanno sempre più entrando a far parte del DNA delle aziende, con la stessa importanza che normalmente si riservava alla sola programmazione economica.
Le aziende hanno compreso che sempre di più il loro consumatore attuale e quello futuro hanno a cuore il Pianeta e le buone pratiche volte a salvaguardarlo; i nuovi consumatori sono sempre più consapevoli del proprio ruolo e della propria forza e sono disposti sia a cambiare brand a favore di aziende più etiche, che a spendere di più per prodotti e servizi orientati alla Sostenibilità. Ovviamente tutti questi veloci cambiamenti si riflettono nella necessità di cambiare le modalità di comunicazione; sono da tempo cambiati i media tramite i quali raggiungere la giusta platea ed è inutile dire che i social e più in generale la comunicazione digitale siano sempre più il fulcro di campagne di successo.
In che modo si è riuscito a comunicare in un periodo di pandemia? Che difficoltà si sono incontrate sui diversi fronti merceologici? Si può essere originali e creare interesse intorno a iniziative differenti dalla nuova consuetudine?
Quello che cambia ora, secondo me, è il dover “mettere la faccia” in ciò che si dice, nei valori condivisi, nella capacità di cambiare e far cambiare, un passo alla volta. Basti pensare ad aziende come Patagonia con un claim in assoluta antitesi rispetto al consumismo (“Don’t buy this jacket”); la trovata comunicativa è supportata da una profonda attenzione alla sostenibilità ambientale che nella fashion industry significa anche durabilità (in contrapposizione netta al movimento fast fashion, altamente inquinante). Durante la pandemia la stragrande maggioranza dei brand si è concentrata sugli avvenimenti; pochi hanno intercettato il bisogno di riflessione che la pandemia ha portato con sé, il “come dovremo cambiare?”. Le aziende che hanno saputo farlo hanno prodotto una comunicazione efficace, così come quelle che hanno saputo essere pragmatiche nelle proprie iniziative, anche di CSR. Non il “quanto serve?” tipico della donazione fine a se stessa, bensì il “cosa serve?” che denota proattività, presa in carico, capacità di agire e reagire. Tutti trend che convergono verso un unico approccio olistico alla comunicazione basato su coerenza e credibilità.
In che modo le agenzie possono dialogare con efficacia con gli utenti rispettando i valori e le aspettative dei brand? Quanto è difficile oggi comunicare con dei target sempre più eterogenei, considerando il notevole aumento delle piattaforme social?
Noi di PubliOne già da tempo abbiamo compreso il ruolo chiave che ricopriamo in questo cambiamento, inserendo in agenzia competenze specifiche in grado di accompagnare le aziende nella progettazione della loro Sostenibilità e Responsabilità Sociale e formando il reparto creativo rispetto a questi temi. In questo momento sono molteplici i nuovi progetti in realizzazione, tutti mirati agli aspetti reputazionali ed etici delle nostre aziende.